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10月28日，中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安在“2025江蘇旅游業高質量發展主題活動”上發表題為 《旅游2025：消費泛化與供給變化》 的主旨演講，以下為演講內容整理稿。

 來源：中國旅游協會休閑度假分會  作者：魏小安

各位上午好。今年十一之后，旅游界出現兩種聲音，一種聲音是形勢仍然大好，為什么？8億旅游人次，8000億的旅游花費。再有一種聲音是我怎么一點感覺都沒有？感覺的是的行業一步一步在往下走。這兩種聲音都很響亮，一種是主流的，一種是民間的。這一段時間我一直在觀察市場，跑了不少地方，也和很多人都聊過，感覺這里邊的一個核心是什么？就是中國旅游從高速度到高質量轉化，這種轉化的要求就必然有一個發展的轉折。這個轉折我們看明白了，下一步怎么做，我們就知道了，如果我們看不明白，恐怕還是陷在這種爭論里，問題是這種爭論沒有意義。

引言：劃時代的變化

這個劃時代是什么？2025年旅游市場表現平平，現象級的熱點幾乎沒有，前兩年的網紅也逐步下滑，真正引起市場關注的是蘇超，從5月份開始持續到現在一輪又一輪，決賽即將在后天開始。蘇超不僅是文體旅融合的一個熱點現象，更是一次劃時代的轉折。

我從一個外行的角度來看：

從球迷的角度來說，純粹足球終于來了，滿足了球迷的心理，也彰顯了民間足球的快樂。從市場的角度來說，賽事本身就拉動了消費，賽事的溢出效應更是超出大家的預想。從組織者的角度來看，自上而下的發動，自下而上的呼應，成為歷史的第一次，獲得了空前的成功。從社會心態來說，堪稱劃時代的轉折，我對這一點評價極高，官方居然開始玩梗，從比賽第一，友誼第十四開始，跟著掀起一場玩梗大賽，民間的創造力勃發，所以我那時候最關注的就是又出來什么好玩的說法了？各個城市之間又在怎么爭了？特別好玩。

結合玩梗，文旅行業緊密配合，各類產品配套推出，各種暖心措施出臺，越來越熱鬧，越來越好玩。沒有多少人真正關注比賽成績，在一場全民娛樂的過程中大家關注的就是好玩玩好。當然，進入下半輪了，大家開始關注成績了。但是像我這種，還是關注怎么下半輪的梗少了，一開始關注成績了，就都認真了，就不好玩了。我的感覺是什么？兩千年的儒家文化傳統和農業經濟格局，使得我們民族的性格總體沉重，從而沉悶，而此次蘇超則是一次顛覆。江蘇人好玩，江蘇人會玩，自嘲、互嘲，放下了傳統的面子，但是又沒有傷害，這是最高端的玩法。所以，經濟發達自然會引發文化發達。

一個蘇超形成一個系列，也引發了各種民間賽事聯動，跟著賽事去旅游，跟著演出去旅游，跟著電影去旅游，跟著美食去旅游，票根現象也成為新現象，成為旅游與各行各業聯動的新潮流。昨天還在討論蘇超，還是大家的中心話題，四句話，第一句話叫經濟發達，第二句話叫發展均衡，第三句話是文化多樣，第四句話叫心態開放。有了這四條，其他跟著的這個超那個超，也很難超過蘇超，這是很自然的。但是我更看重的就是這種顛覆性，對于傳統的所謂主流的一種，不能說反叛，調侃，這種調侃真是我們民族性格的一次轉折。

另一個城市現象就是重慶的榮昌，一個缺乏傳統旅游資源和產品的地方居然一把紅了。其根本在于領導帶頭，書記上網，帶頭展示榮昌，百姓跟進，全面拉動發展，消費、稅收、存款月月上升。網感強，網商高，一個友好的社會環境構造了突出的吸引力，榮昌在迷茫的旅游市場上以反傳統的做法創造了奇跡。我今年專門到榮昌去調研了四天，榮昌老高，就是高書記，原來我就認識他，他就說我到榮昌三年了，一直想請你來，但是實在是沒有請的理由，不知道為什么請你來，今年好了，榮昌紅了，所以你給我解決一個問題，如何從網紅到長紅。

這四天調研，我的感觸真是很深刻。第一就是榮昌啥都沒有，一個夏布小鎮，就是一個城市的房地產項目轉型，一個陶器小鎮，就是一個鄉村項目的轉型，只有一個萬榮古鎮，算是有點老東西。我看了一下周邊，所有的地方都去過，就是這兒我沒去過，因為沒有去的理由，但是現在不同了。所以，就是這么一種轉化，真是無中生有，但是說句老實話，確實有短板。比如它最有名的是鹵鵝，去年的銷售額一個億，今年因為鹵鵝哥鬧了一把，銷售額到十個億，建了幾個大工廠，要培育一個百億產業。后來我就說，不客氣的講，你這個鹵鵝實在一般，去了第一頓飯就是全鵝宴，最后一餐飯還是全鵝宴。我說你們能不能換點路數，把全世界最好吃的鵝都弄來，比如中國的鵝，我評價最高的是廣東燒鵝，他說這是我們的品牌，我說品牌可以，要做精，做細，真正做的好吃，吃的東西不好吃能行嗎？

但是我贊嘆的是什么？就是他們的這種格局，這種做法。我跟著高書記走，路上老百姓見著就打招呼，老高，就這么打招呼，然后一會兒過來一個人，跟他握個手，老高咱們照個相，他就得問一下你從哪兒來？如果是外地人他就說得感謝你到榮昌來消費。所以在這種情況下，今年榮昌GDP翻番，財政收入翻番，老百姓的實際收入翻番，存款、稅收都在增長，而且持續增長，也就是說資源如何不重要，重要的是你怎么做。剛才看到文旅資源和線路產品的簡介，資源這兩個字我建議你取消，因為這是30年以前的語言，這個時代已經過去了。所以很自然，這個新時代是什么？中國人好玩，中國人會玩，在中國玩嗨，這應該成為我們劃時代的轉折。

經濟問題的根本，首先就是供求關系，目前中國文旅的基本狀況是傳統產業供過于求，造成普遍內卷，最典型的是酒店、景區、旅行社，這都是傳統的，總體的供求關系沒別的，就是供過于求。在這種情況之下，弄得大家卷也卷不動，躺也躺不平，那怎么辦？

其次是結構問題，旅游的需求結構與供給結構嚴重不對應，需要全面優化。所以一方面，我們是供過于求，另一方面還有供不應求，可是，有一點點供不應求，被一個機構做好了，馬上大家都進來了，我們所謂的新產品，新業態，新不了兩年，跟著又變成供過于求。所以，必須從需求入手，全面轉換觀念，深入調整結構。

第三就是品質提升，從有沒有到好不好，貴不貴，值不值，對不對，現在的文旅品質要求的是情感對應和情緒價值，這就是新時代我們講品質的提升，這是根本。

第四就是效益體現，效益主要是在企業，作為民生產業和幸福產業，不必也不可能掙大錢，但是要保底，要是我們做一個虧一個，這個產業怎么持續？這是很自然的。所以，新時代已經形成了旅游市場的階梯現象，大眾基礎消費普遍化，這是保底的需求，保障消費的條件越來越成熟，主導消費突出，引領消費當先。

大家現在關注的都是主導消費、引領消費這些東西，有一個亮點我們就要去追，實際上完全沒有必要，我們能在大眾基礎消費的這個格局之下謀生存，這就夠了。但是在市場上形成的是一種萬花筒現象，這萬花筒現象是什么？一方面傳統不會消亡，只是變化，另一方面叫新興現象時起時滅，也不斷形成歷史。

我始終不贊成一個觀點，旅游產品有周期性。大體上說起來，就是主題公園類的產品或者人造的這類的產品有周期性，過幾年你不更新就沒人去了。但是有一類產品是永恒的，再過一萬年黃山還是黃山，再過一萬年故宮還是故宮，你說它有什么周期性，你可以玩點新花樣，但是根本不可能變。這里邊變的是什么？是消費者，一代一代消費者在成長，每一代新的旅游者開始一定是觀光旅游，所以觀光旅游是種行當，我們不能說是傳統產品，傳統就會消亡，絕對不可能。

反過來說，大家這么崇尚的新興就是這個問題，現在我就問，到底哪個新叫新？我們曾經想拉一個數據庫，把所有的新的東西都往里裝一裝，后來才發現我們裝進去的新，現在實際上已經舊了，這就是我們的市場狀況。

01 需求泛化

在這種情況之下，對旅游消費必須有新的認識，有深的認識。

需求變化

現在，第一叫消費者成熟，他什么都見過，這不是一開始這代旅游者，想蒙就蒙，想騙就騙，現在你蒙不住了，就包括大家說最好蒙的是誰？最好蒙的是老年人，經常發現被老年人蒙了，比如說老年團，免費，這明擺著是坑，但有的老年人免費我也報，報完之后沿途留憑據，留完憑據之后就投訴，一投訴，旅游部門、監管部門就要處理，還拿一筆賠償，所以我一分錢沒花，玩了一趟，最后我還拿了一筆賠償。你說這是誰在卷誰？這是一個很突出的特點，就是旅游者成熟了，所以他自然會選擇。

第二就是需求泛化，什么都無所謂，我追求的就是情緒價值，原來要到北京，一定是八達嶺、故宮、天壇這些地方，現在我去過好幾次北京了，這些地方我不用去，那就看北京有什么好玩的？我會去。同樣，到江蘇也是這樣，江蘇任何地方都有幾個拔尖的景區景點，我去過兩次了，三次了，還去嗎？那我一定要問更深度的東西是什么？什么東西更對應我？

第三就是需求細分化，高興我才花錢，不高興免費我都不去，這是一個很自然的市場過程。我不想花的錢5塊錢都不花，我想花的錢500塊錢不嫌多，因為我喜歡，這是我們現在這個市場根本性的變化。不管哪一個年齡層都有他的需求點，所以，現在我們大的市場格局還在，可是，面臨的就是消費升級。

消費發展階段

從一般的消費發展階段來看，求溫飽的時期，主要解決“吃穿用”的問題，這是上個世紀80年代的追求。在進入小康時期之后，形成新的概念，叫“住行游”。住是房地產市場培育，行是交通體系的培育和汽車產業的完善，把游字加上去，這是旅游發展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會的發展目標之一。我記得有一年我到成都，成都的農民有一句話，什么叫小康？吃有肉，住有樓，還有余錢去旅游，我說這話說的真漂亮。跟著我到了重慶，重慶的市民也有一個話描述小康，吃吃麻辣燙，打打小麻將，看看歪錄像。重慶市民的水平比成都農民差一個層次。

現在這個時代也過去了，我們現在就是中等發達時期，就是更多的精神消費追求，是“文體美”的概念，這是旅游消費普遍化的時期，也是蘇超的背景。到發達時期就是“多新奇”，個性化消費的時代。我們可以看一看，全世界最新的玩法都是美國人出來的，而且都是美國的年輕人出來的，全世界最新的文化性的東西都是英國出來的，歐洲出來的，為什么？就是多新奇的個性化消費時代。

我們現在是什么？我們是一個大陸型的國家，發展不平衡，所以我們的特點就是融各個階段于一體，到了現在追求吃穿用的仍然有相當一部分，但是，追求文體美、多新奇的也有大把。而且我們人口基數大，每一個百分點里都是一個巨大的人口總量，尤其是在轉折時代，就形成了一個需求泛化的突出現象。

從大處來說，商品消費的比重逐步下降，服務消費比重逐年上升，現在對商品消費的各種刺激政策只是透支了未來的消費需求，但是對服務消費，尤其是旅游消費，我們現在缺乏實質性的政策。因為整個服務產品的消費有一個特點，就是即時消費，生產的同時就是消費，這個即時消費就使得服務性的產品不能儲存，這是我們的一個特點。但是旅游又有一個新的消費特點，是什么？叫即興消費。我不光是即時，還是即興，我看見了，興致起了，該花的錢我就花，所以在這種時候，我們對于服務消費，尤其對其中的文旅消費就應該給予更多的重視。

從中處說，可以選擇的余地越來越大，各種消費交織的現象也越來越普遍，甚至很難判斷是哪種消費，只要愿意花錢，也有能力花錢，就是好事。比如原來到商場是買東西，現在到商場是閑逛，所以商場自然而然就轉化成了一個休閑區，商場里真正的人氣是商場里各種各樣的餐館，而且我們的大商場，綜合性商場現在都往這個方向轉化，那你說這是哪一種消費？

從小處說，消費者的追求在發生根本變化，場景化、參與式、沉浸式、情緒價值等等，成為大家的共同追求。

旅游消費的特點

第一，大錢花不起，中錢不用花，小錢敞開花，什么意思？我們花大錢是買房子，花中錢是買汽車，裝修家里。而旅游在大家的概念中還是花小錢，我有時候很奇怪，比如買一臺電視1600塊，到商場里看半天，挑半天，然后人家送上門來給你裝好，不滿意我還可以退，還可以換。可是旅游花1600塊錢稀松平常，吃一餐飯1600塊錢花就花了，所以大家的概念中對這個反而比較松，旅游花錢花的比較容易。

第二，旅游的基礎條件無非就是有錢有閑，不同的閑暇時間，不同的消費方式，不同的年齡，老年、中年、青年，越來越細。現在是中產消費主體，青年消費主導，親子粘性最強，這是我們的市場特點。我覺得現在我們有點過于看重青年人了，青年是帶領消費潮流，消費的主導，但不是最強的消費力量。我們另一個誤區就是銀發經濟，銀發經濟就是一個偽概念，都銀發了，還經濟？

實際上至少是兩個層面，從年齡上來說，第一個層面我定位叫長者市場，60歲到75歲，第二個層面是75歲以上。長者是旅游消費的主力軍，第一，有時間，退休了；第二，干了一輩子，有點錢；第三，玩心很盛；第四，體力尚可；第五，對互聯網不陌生，至少能玩手機。這樣的市場我們不好好抓，現在很少看見真正對應長者市場的產品，大家反而籠籠統統來說銀發經濟。過了75歲了，踏踏實實在家待著吧，沒有經濟可言，只有銀發，那還扯什么？老年人老到一定程度，連花錢都不會花了，他不知道怎么花錢，有錢沒有？有，不知道怎么花，這時候還想從他身上拔毛，那顯然是錯誤的。所以我們這個市場，對于消費，沒有真正的深入性的研究。

我接觸很多外國專家，外國專家有一個特點，他們研究什么？就是研究市場，研究消費，研究的非常細，一直到比如殘疾人的休閑，婦女的休閑，兒童的休閑，研究的非常細。我就在想為什么中國的專家不研究消費？很簡單一個道理，沒有人買單，請專家做一個規劃，做一個項目策劃，錢馬上付過去，活不白干。國家有一個什么這個課題，那個課題的，也是這樣，那不但有錢，還有地位，還有名。但是，消費研究誰來買單？沒人買單，所以中國的所謂的旅游專家，包括經濟學的專家，極少有人研究消費，道理很簡單，可是這恰恰是我們現在最薄弱的一個點。

第三個特點，就是散客與家庭式旅游，這是實質性的消費凸現，自駕車成為主流，現在我們自駕車占全國國內旅游的73%。自駕車的研究應該說比較深，每年活動也比較多，也很熱鬧。但是，自駕車碰到一系列的問題始終沒有很好的解決，包括營地碰到的問題，說了多年，也是解決不了。什么原因？認識不到，就把營地當做一種變相的房地產，所以這些問題就是解決不了。但另外一方面就是家庭式的度假大規模成長。

第四個特點就是消費替代普遍化，比如說民宿替代了酒店，城市休閑替代了景區，新的需求產生了，老的需求就下降，所以這些老的不變化的機構，你的日子當然不好過了。

第五，全消費。全球消費，全職消費，全程消費，全域消費，全家消費，全境消費，這就是一個全消費的概念。我們講旅游淡平旺季，這是規律，哪個地方都有。大家說三亞好，三亞沒有淡季，三亞的淡季更難過，每年的四五六這三個月是三亞最淡的時候。但是，全消費的現象的發生就整個市場的好多東西都變化了。哈爾濱現在旺季開始了，因為到進入11月份了，冰雪季來了，我們其他很多地方也是如此，原來認為是淡季，現在至少在升溫，這就意味著什么？意味著每個地方好好琢磨琢磨，必然就有轉換的余地，只不過好多時候，就是我們自己把自己的路給堵了。

前兩天我在內蒙古的一個培訓班上講了一個課，我說內蒙古最大的問題，第一，遠天遠地，明明不遠，但是你們自己把自己唱遠了。第二，最好七八月份來，那就意味著什么？其他的時候就不要來，這都是自己在斷自己的路，好多地方經常是有意無意的，應該是無意的，就把自己的路給斷了。所以我就說類似這樣的話我們千萬不要說，可是原來大家說順嘴了，覺得這個話很好，體現我們的熱情，哪個地方不熱情？有的地方的熱情會把人嚇跑，是不是？那能行嗎？顯然不行。

所以很自然，現在消費者的提升是什么？美的追求，文的感受，工藝的極致，藝術的訴求，音樂的狂熱，歷史的介入，品位的融合，這是現在消費者更高層次的追求，這種更高層次的追求在市場上已經表現出來了，有的還沒有形成主流，我們更多看到的還是一種大眾的消費。但是即使大眾消費，也在變化，網紅打卡，為什么大家要在這兒打卡？打這個卡是什么？就是因為它代表了一種極致。

所以，美的旅游與旅游的美是下一步補短板的重點，情緒價值與價值的情緒是下一步追求的重點。這樣的話，就要求我們一系列的東西要跟著變，現在叫消費能力分散，開始我們還可以說消費被壓抑，現在只能是萎縮，但是消費欲望依然，所以旺丁不旺財，人數不減，人均消費下降，這是很自然的。

更何況原來有些事需要花錢，現在有些事不需要花錢，比如城市休閑，城市休閑你逛就完了，所以City Walk才起來，這不需要花錢。

原來去景區，這是剛性的消費，現在不去了，我就在城市里逛，這行不行？就構造了一種新的消費方式，不可能一個錢不花。所以我這幾次出差都是這樣，先把這個城市看一下，我說傳統的景區我一概不看，都看過了，我看的是你的新東西，結果新東西都不花錢，就是走到哪兒咱喝個茶，這算花個錢，可是，這個城市給你的感覺反而更深刻，體驗也更好，行為也更舒緩。

市場格局的變化

因為多元化時代來臨，多樣化產品凸現，第一，形成兩個重點，一個叫城市大休閑興起，一個是鄉村微度假興旺，這是我們未來發展的兩條主賽道，這兩條主賽道都不需要花大錢，但是都需要精細化。

在這樣一個市場趨勢面前，江蘇的優勢就凸現出來了，江蘇就是精細，我喜歡江蘇，去江蘇覺得很舒服，為什么？就是江蘇精細，各個方面的感覺都是精細，比如黃海森林公園，我來過一次，那次來的時候還有點想往景區方向發展，搞點這個內容，那個內容的。后來我說，這個地方就是一個度假區，這次來超出我想象的就是精細，實在是超出我的想象。所以很自然，就這么一個地方，實際上就代表了整個江蘇文旅發展的高質量，代表了這種水平，這種水平的核心就在精細。

第二就是觀光淡化，休閑興起，長程變短程，新興消費形態多，所以安全、近距離、短時間、快速度，這成為新追求。

第三就是高端消費回流，度假穩健。原來我們的高端消費基本上在海外，在海外主要的項目、內容都是度假，所以很自然，中國人在海外的度假實際上已經影響了整個世界旅游的格局。有一次我去大溪地，到那兒我就形成了一個概念，真正的高端消費，高端度假，一天平均要花1萬塊錢，這才叫高端度假，我原來想這個地方應當沒什么中國人，結果發現30%都是中國人，后來他們說第二年就有直航了，有直航之后50%都會是中國人。就說明我們不是沒有消費能力，關鍵是你有沒有對應的產品。另一方面就是入境的政策發力，海外消費進入，所以增長迅猛。

第四是新的消費行為，持續下去就會形成一種消費慣性。

02 供給的變化

這是我們從消費的角度，總體把握一下我們這個市場，這個市場的把握實際上就意味著供給的變化。

產業格局變化

供給的變化就是旅游產業的格局發生了根本變化，第一個就是傳統格局幾乎崩潰，酒店和景區按這種狀態無法持續，而對應需求的新產品逐步興起，但只是紅一陣，難以長紅。所以網紅的規律就是難以長紅，網紅要追求長紅，那你必須得脫離網紅的這種規律。

第二個就是旅游投資全面下降，全面下降一個什么結果？缺少發展后勁。但是旅游投資還局限于傳統的大項目，基本上叫投一個死一個，我這些年來看過的50億投資以上的旅游項目基本沒有成功的，個別成功，剩下的都敗。

第三就是旅游產品豐富，所以內卷的另一面是什么？是我們的供給豐富，因為大家都在想怎么卷，怎么競爭，一定把自己的東西挖掘得更透。

第四就是旅游定位達到歷史新高，從上到下都把文旅當做一個重要領域，各種政策紛紛出臺。然而，政策出臺多了，也淡化了政策效應。這里的關鍵是什么？消費政策少，供給政策多，因為我們歷史上習慣于供不應求，所以自然就關注供給政策。但是在供過于求的情況之下，核心在于消費政策，現在我們硬碰硬的消費政策實在是不夠。有一些地方搞了旅游消費券，旅游消費券的效果還可以，可是會有一些前提，這個地方財政得有點錢，財政沒有錢你搞這東西怎么搞？所以它很難變成一個普適性的政策，除非中央拿錢，中央拿錢就確實需要一些硬碰硬的消費政策。比如說日本，日本正常的旅游情況之下，國內市場只有兩個重點，第一種就是老年人，第二種就是孩子，研學旅行，他們叫見學旅游，這里邊都有硬碰硬的政策支持。所以在日本，看一輛大巴過來了，緩緩的放下了梯子，跟著一個一個的輪椅出來了；又一輛大巴過來了，歡天喜地的跑出一堆孩子，一下就感覺出市場的這種特點。深入一問，必有政策支持，這種政策就是消費政策的支持。

旅游的領域化

從正面語言來說，旅游產品現在叫百花齊放，千帆競發，旅游加百業，百業加旅游。一方面造成的結果是什么？旅游無邊界，也是，民生產業、幸福產業？需要邊界嗎？所以，習慣說還得研究研究旅游的邊界，越來越不清楚，那怎么搞？就是一個無邊界，它都不是一個產業了，無邊界的一個領域。現在看，旅游是一個領域，而不是一個行業。這個大領域里邊有各種產業。所以在這種情況之下，我覺得是個好事，確實是好事，這也是我們多年以來一直想達到的一個目標，就是旅游加百業，百業加旅游。

四個現象

第一叫供給泛化。什么都是旅游，什么都可以對應旅游，這很好，可是要按我們的傳統，這事就不對了，旅游統計都沒法統計了，連個邊界都沒有，你說怎么統計？那就換一個統計思路，換一種統計方式，不就行了嘛，非得按照傳統的那套思路，明確邊界，明確企業，明確統計范圍，最后還是統計不上來。

第二叫供給亂化，沒有行業界限，沒有產品格局，沒有市場概念，有的是什么？能對應市場就是好東西，所以我們也沒有必要把這個東西視為一種亂，但是客觀來說，就是一種供給亂化，這到底是什么？干嘛非得問到底是什么？應該問它到底在賣什么？好玩不好玩，能不能賣出去？這是我們需要關注的，非得把它明確下來干什么？無所謂是什么。

第三是供給細化，供給細化對應的就是需求泛化，會逐步形成一種供給細化，就是一種供給狀態對應一個市場需求，按照長尾理論，也可以生存。比如我做一個民宿，民宿是一個行業了，全國現在24萬家民宿，多的時候30萬家，少的時候18萬家，起起伏伏，變動很大。

但是，民宿里邊也有各種各樣的細化，比如這個民宿就是一個藝術民宿，到我這兒來的客人都是對藝術有追求的，有一次我就是住這么一個民宿，住了兩晚覺得挺舒服的，里邊有各種各樣的藝術品，包括民宿的主人，他們自己畫的畫。我問你這個畫賣嗎？他們說賣，我就買了三幅油畫。后來我就覺得太便宜了，這樣的藝術家，畫這一幅畫得多長時間？半個月，三幅油畫一個半月，一個半月才賣5000塊錢，一個藝術家一個半月的勞動，還不算他的才華，才值5000塊錢，我當時就覺得這個太便宜了，可就是這么對應，也照樣能活下來，雖然活得很艱難。

第四叫供給新化，新供給不斷產生，又不斷消化，各領風騷三五天，各領風騷三五年這個時代已經沒有了，就是三五天。所以很自然，這就使這個市場在競爭中卷得越來越厲害。同樣，我們怎么看這個卷？要想根本性的解決這個卷，就要解決供求平衡的問題，問題是現在供求平衡很難，也是我們的特點，產品不能儲存，我們的產能過剩，制造業在這種情況下去產能，去庫存，生生的做到了供求平衡，我們的產能怎么去？我們這庫存怎么去？天天庫存，天天消化，所以我們有我們的特點，這就需要重新來研究這些事。

認知轉換

80年代的時候，旅游理論界從海外引進了兩個概念，一個叫目的地，一個叫吸引物，這是基于消費形成的理論概念。之后我們發展起來了，一供給為主導，這兩個概念就淡化了，就講旅游產品、旅游線路。現在看起來，還得回到這兩個概念，這畢竟是一個成熟的旅游社會形成的概念。景區、度假區，乃至旅游城市，說到底都是目的地，所以這些傳統的地方都應該向目的地轉化，傳統的產品本質上都是吸引物，包括但不限于景區、休閑區、演藝、夜經濟、街巷、菜場、茶社等等，吸引物的根本是生活，吸引物的核心在于吸引力，在地生活形成的吸引力才是長紅的基礎。

我們現在說旅游產品，什么旅游城市，旅游景區，盡管說，但是真正放在一個理論框架之內，尤其放到一個發展框架之內，一定是目的地和吸引物。所以，如何增強吸引力就成為一個目的地的最終追求，也是發力點。一在于環境寬松，二在于內容豐富，三在于特色突出，四在于氛圍濃郁，五在于場景營造，這就是新的發展方向。所以，別再想著投資干個什么這個那個，好好把這五個方面，做一做，吸引力就會產生，競爭力自然也會產生。

03 新局應對

尊重消費

現實的旅游消費不是無止境的，尊重旅游消費絕對不是薅羊毛，應當遵循人性、遵守規律、尊重常識、尊重自然。別老想著大拆大建，也別老想著一個策劃打天下，一個規劃定終身，別想這種事，這都是底線。金錢消費、時間消費、品質消費、文化消費，這四個方面消費構成了全部的消費，我們現在關注的老是金錢消費，但是客觀來說，沒有時間，你到哪兒花錢去？比如我們景區老說要增強二消，景區的基本規律就是大家急匆匆的走，走完了就完了，哪有時間逛，哪有時間消費？所以景區說二消這等于是偽命題，除非把景區變成休閑區，把休閑區變成體驗區，所以景區下一步的定義是什么？以風景為主體的體驗區，這個轉型如果做到了，那你二消就真正起來了，如果你這個轉型做不到，那也就是說說而已，這是一個根本。

消費短板

現在旅游消費的短板是什么？第一個就是認識短板，盲目樂觀，市場無限。這種認識短板多年形成一個慣性，現在還存在。

第二就是時間短板，我的時間誰作主？黃金周的歷史任務、歷史作用完結了，自主消費是未來趨勢，自助旅游是主體模式。這個事我們談了多年，也協調了多年，但是很難做，而且現在大家認為黃金周還是起作用的，至少有黃金周還保了個消費，如果沒有黃金周可能這個消費都保不了，這都是眼前看，我們的社會是加速度發展，加速度變化。
第三個短板就是技術短板，并不突出，但是在發展過程中越來越重要。旅游是高科技的使用者，跟著走，能用好就可以了。不必渲染的過分。

第四個短板是產品短板。所以，這里邊的真正的力度在于管制方式的調整，現在國家要求和地方的實際不對應。

賦能消費

消費者，體能增長、技能增加、智能豐富。說中國人不會玩？我們現在要追求好玩玩好。現在還是進步了，比如孩子們在學校里必須得學一門技能，彈個琴或者什么打個球，必須得有一個，實際上這就是一種進步。我們現在最欠缺的是什么？技能，很多玩都需要技能，但是我們沒有這種養成訓練，所以我們就沒辦法，只能瞪著眼看著。這樣就需要教育賦能、技術賦能、時間賦能、金融賦能、環境賦能，對消費者需要這么一系列的賦能。

對消費者賦能，消費才能反過來賦能我們的經濟社會發展，就是這么一個關系。最重要的是文化賦能，傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場。所以，讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進入生活，這是在轉變之中的，現在大家也意識到了，這就需要全面把握，尊重旅游消費，培育消費能力，發揮消費賦能。

發展轉換

第一個叫轉換動能，在這里面現在一個最重要的就是要從招商引資到招才引智。我這幾年參加全國幾個地方的旅發大會，離不了一個環節，一定有招商引資，湊了一堆項目，有一次看下來，一是傳統的旅游投資項目很少，二是這些項目沒有能掙錢的，那你這項目還怎么弄？三是都是組織好的，反正上臺比劃比劃。為什么非要有這個環節？來一個招才引智的環節不好嗎？現在真正缺的就是才和智。

第二是增加能量，延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，這里邊我們不能被網紅和流量裹脅，忘了我們的本質，我看有些地方追求網紅過頭了，過頭的結果就是紅了一陣，跟著就不靈了，那你這種紅的意義何在？

第三是增強能力，這里邊是四個方面的能力，政府能力要體現在文旅融合新要求上，地方的能力要抓住消費的新動能，企業的能力是對應發展新戰略，市場能力形成消費新引領。

第四是提升能級，這個能級就是從有沒有到好不好，從貴不貴到值不值，這是一個性價比的追求。優質旅游的發展，精細是基礎，差異是方向，公共是環境，秩序是保障，所以能級提升是未來發展，誰占先，誰主動。重點就是五個效，一是效率，效率主要在政府層面；二是效能，主要在社會層面；三是效益，主要在企業層面；四是效果，主要在文化層面；五是效應，主要是國際層面。所以這五個效的追求，尤其對旅游發達地區來說，是根本。

旅游在發展過程中，兩次需求政策發力，取得了顯著效果。一個就是1999年，增加兩天假日，形成黃金周的效應。第二就是2024年，入境免簽和便利化政策擴大，拉動了入境消費。

具體措施

第一是休假制度改革，這個不必急，整個社會的變化，尤其是科技的發展，我們的休假制度不可能不改，形勢比人強。

第二就是情緒短板，如何對應情緒價值，這是現在整個行業，各個企業都面臨的新問題，所以別再想著花大錢做點什么這個那個，別再想著這個，但是怎么增強參與性，讓客人沉浸式感受，形成各種各樣的場景，不需要花大錢，但是需要文化的大投入，需要智力的大投入。

第三就是少花錢、多辦事、辦好事、好辦事，現在想花大錢恐怕也花不動了。

最終是什么？就是全面調整管制觀念，管制方式，管制辦法，一切從滿足需求出發，提供細致溫暖貼心的公共服務。

最后一個，就是消費鼓勵和獎勵政策系列出臺，長期堅持。

總體來說，我們下一步的發展余地確實很大，但是市場在不斷的變化，尤其是需求在不斷的變化，我們要跟蹤這些需求，調整我們的供給，最終還是這四個字，好玩，玩好。

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文旅消費；文旅投資；文旅趨勢

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